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公关奥运会：本土公关的国际机会
作者：刘泳华 时间：2008-11-12 字体：[大] [中] [小]
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百年一遇的奥运会刚刚落下帷幕，首都北京又将迎来史无前例的“公关奥运会”——第十八届世界公共关系大会。2008年的两大“奥运盛会”，对于正在蓬勃发展的中国公关业来说，无异于一次绝佳的发展契机。而“公关”一词，也正在被越来越多的国人所接受所理解，“公关”正在散发出迷人的魅力。
正如梁启超先生所言，“少年智则国智，少年强则国强，少年独立则国独立，少年进步则国进步，少年雄于地球，则国雄于地球……”在蹒跚中走过24年、在近12年获得快速发展的本土公关业，就像一个少年，正迈着有力的步伐，以兔子一般的速度，激情万丈地奔向国际化的远方。
内“优”外“唤”：公关业迎来第二春
在欧美比较成熟的市场中，广告和公关的营业额比例大致是4：1。数据显示，2007年中国广告行业营业额直逼2000亿元大关，公关行业营业额达108亿元，广告与公关营业额比例约为20：1，虽然这一比例与欧美市场差距甚远，但与五年前的33：1，十年前、二十年前公关的近乎空白相比，已经是好了很多。而且从另一角度来看，说明公关业蕴藏着巨大的市场空间。
中国国际公共关系协会公布的《2007年度中国公共关系行业报告》显示，2007年公关行业增长率为35%，TOP20公司继续发挥行业领头羊的作用，贡献了行业10%以上的营业额，并以41%的增长速度飞速前进。奥美公关、万博宣伟、蓝色光标、迪思传媒、宣亚国际、海天网联等公司居功至伟。个别公司年营业收入还超过了1亿元人民币大关。蓝标、迪思、宣亚等本土公关“大佬”则在酝酿融资上市。
超过2000家的大大小小的公关公司，正在为成千上万家企业提供着各式各样的公关服务。2006年，“TOP10-intl”和“TOP10-local”两榜合一，统称“CIPRA TOP20”。虽然两榜合一，但是从2007年的榜单上不难看出，本土公关公司占据了11个席位，似乎也昭示着一个行业分水岭的到来。
特别是在2008北京奥运会的大背景刺激之下，围绕奥运的主题公关早在2006年便已启动，来自海内外的奥运合作伙伴、赞助商、供应商纷纷使出浑身的解数进行公关传播，因为大家都不想“让自己的钱白花”。与此同时，那些未能搭上奥运末班车的企业，则是想方设法地“打擦边球”，期待着借奥运热点传播自己的品牌和产品信息。当奥运的大幕徐徐拉开，“公关第一，广告第二”的经典总结再次凸显无遗，以李宁“飞天”为例，非赞助商身份的李宁公司，凭借李宁个人的公关表演，取得了比阿迪达斯、耐克都好的传播效果，可谓是“四两拨千斤”公关典范。在奥运上尝到的甜头一方面刺激着这些企业加大公关投入，另一方面也引诱着那些持币观望、跃跃欲试的企业尝试公关推广的形式。
由是，2006年以来，公关业也获得了前所未有的井喷式增长。
近来，尽管受美国次贷危机、华尔街金融风暴的波及，部分企业的营销费用削减，导致其公关预算也相应减少，但这只是一个短暂的调整期，由此也将淘汰一批实力较弱的“作坊式”公关公司，推动行业持续、健康地向前发展。
毋庸置疑，在内“优”外“唤”之中，公关业将迎来快速发展的第二个春天。
中国大舞台：本土公关的国际化“和谐升级战”
无可否认，刚刚过去的北京奥运会是一次成功的“国家公关”。张艺谋导演的开幕式和闭幕式对“中国”这个品牌很好地向全世界进行了推广。以“和文化”为核心的中华文明，以公关表演的形式，向全球数十亿观众进行了最大幅度的传播。
如果说奥运会是中国在国际舞台的一次“大亮相”，第十八届世界公关大会则将是本土公关的一次“大阅兵”，是本土公关国际化的“敲门砖”。
与跨国公关公司近百年的历史相比，年轻的本土公关公司要实现国际化，要走的路还很长。但可喜的是，本土公关已经迈出了国际化的第一步，蓝标、迪思、宣亚酝酿融资上市便是一个积极的举措。TOP20里的本土公关公司都拥有长期的跨国公司客户，如蓝色光标从1996年开始就为思科、佳能等提供日常传播服务，迪思与摩托罗拉则携手走过了十年风雨，海天网联在公关活动领域长期服务于IBM。而联想、海尔、李宁等公司走向全球化，也为本土公关的国际化创造了不可多得的契机。
本土公关的国际机会来自哪里？一是本土企业的国际化步伐加快，二是跨国公司的本土化步伐加快，三是中国城市国际化的步伐加快。公共关系，让世界更加了解中国，也让中国更好地走向世界。在中国这个国际大舞台上，国际化公司需要国际化的公关。当越来越多的外国游客来中国旅游，中国的大中城市也迫切需要国际化的公关。本土公关实现国际化，先得在中国这个国际大舞台上“有个好票房”。
本土公关要走向国际化，不能急功近利，需要“和谐升级”。即通过优化外部环境、苦练内功，实现产业链的改革、创新与升级。执行力是本土公关公司PK外资公关公司最强有力的武器，必须持之以恒形成绝杀竞争力。基于执行力基础之上，本土公关公司需要有国际视野的战略眼光、国际规范的服务模式、国际水准的服务团队。短板往往会成为制约一个公司发展的瓶颈，本土公关公司服务国际客户亦不例外。从外资公关公司中引入公关精英，带来先进、规范的公关文化和服务模式，不失为一个不错的选择。事实证明，迪思、宣亚正在践行这样的选择。
此外，本土公关尚处于百家争鸣、群雄并起的“战国时代”，除了TOP豪强外，超过2000家的中小公关公司瓜分着近百亿元的市场，虽然一方面有利于推动公关理念的普及，但也无异于分散行业资源，在一定程度上影响了本土公关国际化的步伐。特别是很多优秀公关人才，从TOP公司流失“自立门户”，导致TOP公关公司的企业文化和服务模式难以有效地传承。而中小公关公司越多，价格战拼杀越厉害，幕后交易也就越多，也使得大家忽略了策略思考能力的提升，原本年轻的公关业变得越来越浮躁。这些，都是本土公关国际化需要解决的问题。这就要通过行业并购、股份合作等形式，使人尽其才、物尽其用，从而实现资源的优化配置，增强行业集中程度，推动行业健康发展。
后奥运营销：PK消费心理的“公关总动员”
2009年中华人民共和国成立60周年，2010年上海世博会、南非世界杯，2011年世界大学生运动会……奥运会刚刚结束，围绕着这些未来热点的“后奥运营销”便成为各个公关公司热议的话题。
未雨绸缪是公关业的一大特点。随着互联网、手机等新媒体的强势崛起，“得网民者得天下”似乎正在成为一个不争的事实。报纸的集体涨价，既是成本上升的直接反应，也是销量下滑的无奈之举，但同时也将新媒体推向了发展的快车道。QQ、MSN、BBS、视频、博客、SNS的火爆，让很多企业措手不及，也让“陈墨网络营销”这样的公司一夜之间声名鹊起。而要在Web2.0的网络公关中赢得先机，首要的是就是研究企业未来的主打消费人群——80后、90后一代。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。而这两亿多人中，最主力、最活跃的人群便是80后、90后。
从蒙牛的超级女声，到可口可乐的QQ火炬传递，无不是深刻洞察80后、90后消费心理和行为习惯的成功典范。BBS、SNS的热闹和博客、视频的简易操作，使之成为80后、90后每天的“必修课”，由此也催生了“自媒体”这一新型媒体形式。长尾化和碎片化成为网络媒体的最大特点。如何通过影响意见领袖引导网民的认知，实现品牌的“口碑传播”，发挥网络的“长尾效应”，是公关公司必须思考和解决的课题。
后奥运营销的主战场是网络，实行网络公关，本土公关公司具备天然优势。因为本土公关公司比外资公关公司更懂中国人，更能与网民互动，而且有更低的成本优势。因此，本土公关公司能够更好地帮助中国公司走向国际市场，助力跨国公司站稳中国市场。“封杀王老吉” 、可口可乐QQ火炬传递便是成功的范例。奥美公关能够提出很好的网络公关策略，但是其执行力却略逊于本土公关公司。本土公司需要学习的是外资公关在网络营销上的洞察力和策略提炼能力。如迪思传媒早在几年前就开始研究网民心理，目前已经拥有一支60多人的网络营销团队，并已创造“长安奔奔”等多个成功的推广案例，为一触即发的网络公关大战做好了充分准备。
正在竞选美国总统的黑人奥巴马，就是通过网络公关的“组合拳”实现了“鲤鱼跳龙门”的飞跃。奥巴马击败希拉里，招招不离互联网。奥巴马对麦凯恩出招，又是招招不离互联网。电子邮件、手机短信、视频网站，不一而足。无论奥巴马能否登上总统宝座，但已证明Web2.0正在改变消费者的行为，正在改变公关的格局。Web2.0，也将成为本土公关公司走向国际市场的“新舞台”。
蓦然回首，蓝标、迪思、嘉利等本土公关“前辈”均已走过了十年光景。十年磨一剑，奥运把试君。2008，因为“公关奥运会”在北京的召开，本土公关的国际机会正式浮出水面，而能否将市场机会转化为“和谐”的生产力，还需要公关同仁们的共同努力。
（注：本文系《公关世界》杂志约稿文章，发表于2008年11月刊，转载务请注明）
刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。欢迎与作者探讨您的观点，Msn: liuyonghua79@hotmail.com ，个人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008